影响消费者购买行为的因素

消费者的任何购买行为，总是多种因素的交叉影响、相互作用的结果。从现代社会发展趋势来看，除了经济因素的影响外，还受到社会因素、心理因素等多方面的影响。任何购买行为都是内因与外因的组合。内因包括消费者的需求、爱好、个性、文化水平、职业、经济收入；外因包括商品质量、式样、价格、服务、购买条件、社会环境等。外因要通过内因来起作用，只有在适应内因时才能导致消费者作出购买的决定。内、外因间的关系可用下图说明。

从市场销售学的角度分析，影响购买行为的因素主要有以下几方面：

(一)经济因素。这是影响购买行为的一个基本因素。经济因素包括消费者的购买能力、商品质量、价格等方面。如果没有购买能力，任何购买动机都不可能实现；如果商品质量差，但价格昂贵，消费者也不会去购买。

(二)社会因素。社会因素对购买行为的影响是很大的。社会因素主要包括：(1)文化。任何人都是生活在一定的社会文化环境之中的。文化水平对人的思想、行为、生活方式(包括商品消费方式)有重要影响，文化水平不同的人对商品的购买行为表现出很大差别。(2)社会阶层。人们总是生活在一定的社会阶层之中，不同阶层的人，生活方式、消费方式和特点有很大差别，因而也影响着人们的购买行为。(3)人们的社会联系。一个人消费习惯和爱好，往往会受别人影响而形成与改变。影响他人消费行为的个人或集团，就是这个人的相关群体。人们的社会联系影响消费和购买行为，表现在可以提供可供选择的消费行为模式，引起人们仿效欲望，从而影响人们选择和评价商品。

(三)心理因素。心理因素是影响消费者购买行为的重要方面。美国心理学家马斯洛把人的需要分为下图所示的五个层次。

人的购买行为是为了满足某种需求。当低一级需求得到满足后，人们就开始追求更高一级的需求，因此不断产生购买行为。在生产力水平很低的地方，大部分消费者为了获得基本生存条件而劳动，主要需求是基本的衣、食、住等商品。随着生产力水平提高和生活条件改善，消费者需求不断变化，支配人们购买行为的心理需求越来越占有重要地位。许多商品销售的成败关键，往往取决于产品的象征性意义以及能不能满足消费者的心理需求。

(四)感觉作用。潜在消费者产生了购买动机以后，他的行动还要取决于对刺激物的感觉。任何消费者购买商品，都要通过自己五官感觉(视觉、听觉、嗅觉、味觉或知觉)得到印象，进行综合分析，才能决定是否购买。所以，一切商品和广告宣传，只有通过人的感觉，才能影响消费者的购买行为。而且，感觉的强弱与主观需求有密切关系，一个想买照相机的消费者，就十分注意有关照相机的广告和商店，对各种照相机的感觉特别容易形成。