产品的层次与策略

从市场销售学的角度考察，产品具有两个方面的特性：(1)实体性。是指呈现在市场上产品的具体形态。它受生产技术所制约，具有确定的范围，并通过产品的性能、质量、造型、商标和包装等表现出来。(2)实质性。是指产品所提供给购买者的基本效用和经济效益。人们购买某种产品的实质是这种产品能给自己带来一定的效用，即使用价值。产品实体性是产品实质性的基础。产品使用价值的严格含义，还应包括零配件的供应、产品保用期、产品的维修等售后服务。因此，市场销售学所指的产品可划分为三个层次：核心产品、正规产品和整体产品。如下图所示：

由下图可见，市场销售学中的整体产品，不仅指产品本身，而且包括各种服务。确立了整体产品这一观念，就能使企业明确：出售的不仅是某种产品实体的本身，而且是提供一种整体性的服务；购买者所希望获得的不仅是对某一实体的占有，而且是要求得到一个满意的“整体产品”。

市场销售学研究的产品策略，包括产品从设计到销售实现的全过程的策略。它大致包括三个方面：产品组合策略；新产品开发与推广策略；产品市场生命周期策略。这三个方面的策略各有侧重，但都是为产品顺利实现销售服务，以满足顾客需要为目的。