产品市场生命周期策略

一种新产品研制成功以后，从导入市场开始到被市场淘汰为止，这一全过程称为产品市场生命周期。正象人有婴儿、儿童、青年、中年、老年的发展过程一样，产品也有导入、成长、发展、成熟、衰落的过程。有它上市与落市的一般规律。对商品上市到落市的一般规律的概括，就是产品市场生命周期理论，它对于研究市场营销十分重要。

产品市场生命周期，主要适用于日用工业品，特别是耐用消费品、时装以及生产资料中的机械设备等。并不是所有的产品都有市场生命周期，如大米、面粉就不存在生命周期的问题；对一般日用小商品的作用也不是很大。产品生命周期如下图：

产品的市场生命周期一般可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。进入导入期时，由于产品刚进入市场，还没有被人们所接受，销售量上升缓慢。进入成长期后，由于人们对产品逐渐有了认识，从而购买者不断增加，销售量上升。随着销售量的增长，利润额也不断增加，所以，成长期是产品的“黄金时代”。这时，会吸引其他企业陆续加入市场，于是产生了竞争。由于竞争的出现，销售又转为缓慢，产品便进入成熟期。这时市场已经饱和，销售量开始滞降。进入衰退期后，销量急剧下降。

产品在不同市场生命周期，企业应相应采取不同策略。

(一)导入期的重要策略。(1)采取大量投资，以很快形成较高的市场份额为目标的策略。通常采取低售价(指工厂出厂价)加高额推销费用。这种做法，企业的市场销售开展很快，同时能为以后进一步开拓市场树立企业的声誉。但是存在的风险也很大，万一失败，亏损惨重。(2)以尽快收回投资为目标的策略。通常一开始就采取订较高的售价加中度推销费用。这种做法，企业承担的风险较小。但是，也限制了利润，同时易于招致竞争，坐失盈利。以上两种策略一属大刀阔斧，一属瞻前顾后，二者各有利弊，选择时应善于分析市场远景，及时注意成本、销量、竞争情况的变化，这样才能把握机会，防止和减少风险。

(二)成长成熟期的重要策略。在成长期，由于销售激增，大批量生产，成本大为降低。因此，成长期开始盈利，它是收回导入期投资的阶段。到成熟期，利润的增加进入顶峰，公司能否盈利全靠这一阶段。公司为了取得更多的盈利，应该尽量把成长、成熟期拉长。通过批量生产降低成本，在价格上逐渐下落，以便吸收购买力较低的顾客，在成熟期的末期还可采用强有力的分销路线。

(三)饱和期的重要策略。产品销售已到山穷水尽的地步，只有改变产品的设计才是出路。通常采用产品差别化或产品多样化策略。

(四)衰落期的重要策略。在衰落期要剔除弱化产品，因为这种衰老产品有以下弱点：(1)经常需要做价格、存货的调整，消耗管理人员的精力、时间。(2)衰落期商品在广告、人力销售方面耗费过多，必然相应要减少其它产品增加盈利的机会。(3)垂死产品常常容易使企业的声誉在顾客心目中蒙上阴影。因此，剔除为上策。