促销组合

与销售因素组合一样，促销组合是将人员推销、广告、营业推广和公众关系四种促销方式、手段，有目的、有计划地配合起来，综合运用，形成一种有成效的促销策略。实际上，每种促销方式都有它的长处和短处。销售管理人员必须根据产品特点和销售目标，选择、编配四种促销方式，制订出相应的促销策略。

进行促销组合和制订促销策略时，应考虑以下几个因素：

(一)产品性质。不同性质的产品，需要采取不同的促销组合。生活消费品比工业性商品更多地使用广告；而工业性商品更多地使用人员推销，如下图所示：

(二)产品寿命周期。产品在寿命周期的不同阶段，促销目标不同，需要相应地选择、编配出不同的促销组合，制订特定的促销策略。(1)导入阶段。这个阶段广告宣传主要是介绍性的报道。同时，选好中间商，说服诱导他们乐于进货，经营这种新商品。(2)增长阶段。促销的重点是宣传牌号，说明特色，刺激人们对本牌商品的需要，树立信任感；同时改变使用原产品习惯，转而喜欢新产品。这时广告和宣传报道仍是主要促销方式，内容要有所改变。(3)成熟阶段。促销总目标是争取在竞争中取胜，促销仍以广告为重要方式，同时配合运用适当的营业推广手段。(4)衰退阶段。这时促销活动针对那些忠诚的老用户，采用提示性广告，或配合一些营业推广措施。示意表见463页下表。

(三)市场性质。不同的市场需要采用不同的促销策略。(1)市场地理范围大小不同，小规模本地市场进行促销，以人员促销为主；全国市场则以广告和文字宣传为主。(2)市场类型不同，如消费者市场主要以广告宣传介绍、产品包装说明、商品陈列为主；生产者市场则宜以人员推销为主。