广告形式的选择

广告形式繁多，各有其优越性和局限性。企业要想得到预期的效果，就必须慎重选择适当的广告形式。

(一)要根据商品的类别和流通范围，选择最佳的广告形式。各种商品的性能、特点、使用价值、流通范围各不相同，有的用途单一，有的用途多样；有的一次性消费，有的长期使用等等。这就要求商业企业在选择广告形式时，反复比较，择其最佳的形式。一般地说，应选择影响面广、销路广、费用又较低廉的有威望的媒介物。例如，只在本地区销售的商品，应选择本地区的报刊、广播或电视；属于某系统的专业性产品，应首先选择本系统的报刊做广告。一种广告形式多次重复的效果，则往往不如多种广告形式一次使用的效果好。

(二)要根据广告费用与效益估计，选择适当的形式。全国性的报纸、广播电台、电视台，宣传范围广、威望高、影响大、反应快，但费用高。经济实力雄厚、市场行销范围广的大型企业和某些中型企业可以采用；而一般的中小型企业应首先考虑自己的经营范围和竞争能力，商品的可能销售量和消费范围，从而按自己的支付能力，权衡利弊，有针对性地选择适当的广告形式。某些商品专业性强，价值大，销售量不大(如某些工业设备)，就不一定在报刊、电台、电视台做宣传，只需寄发邮寄广告或派推销员推销即可，这样既节省广告费用，效果又好。

(三)要根据市场调研和预测的情况，确定适当的广告形式。包括对商品的销售地区、销售对象、供求情况、发展趋势等进行调研和预测，并据此作出广告媒介的抉择。例如，某种商品的市场主要在某一特定的地区，就不必选择全国性的报刊电台做广告，而应选择该特定地区适用的广告媒介物；当商品不直接进入零售市场，而要经过许多中间环节时，则可考虑做有针对性的广告宣传，如选择邮寄广告或订货单等形式。

在选择广告形式时，还必须对影响广告宣传的各种因素进行分析，将不符合要求的广告形式逐一剔除。这样，就可使广告能有针对性地进行宣传和介绍，充分发挥广告的作用，取得优良的广告效果。