市场调查报告
市场调查报告是在收集、归纳、整理、分析市场有关信息资料的基础上写成的书面报告。市场调查报告是市场信息源之一，它具有针对性、真实性和时效性的特点。市场调查报告涉及内容广泛，形式多样，一般说来有反映市场基本情况的；有总结市场经营、管理经验和存在问题的；有揭露市场问题和研究探索市场政策等多种种类。
市场调查报告由四部分组成。
(一)标题 它是市场调查报告的题目，主要依据确定的调查目标、内容和范围来命题。一般来说有三种形式，即由中心内容和文书种类组成标题，仅以中心内容(市场调查内容主旨)组成标题和正副题结合的标题。
(二)导语 导语又称前言或序言，也就是市场调查报告的开头部分。导语的作用在于概括全文的主要内容，介绍市场调查的时间、地点、对象、目的、调查背景等。好的导语能够起到画龙点睛、引人人胜的效果。
(三)主体 这是市场调查报告的主要部分，内容包括市场调查取得的资料，市场调查报告的观点、结论等。
(四)结尾 即市场调查报告的结束语。其作用在于总结全文、展望未来和提出建议等。这部分内容可根据主体部分的意思来确定是否需要。
【范例】：
我市肥皂、洗衣粉市场变化特点
西安市城市社会经济调查队
1990年由于受工业生产及价格等因素影响，我市肥皂、洗衣粉价格均比较高，肥皂消费萎缩，洗衣粉销售看好。1990年我市百货公司共销肥皂59721箱，较1989年的71519箱减少16．5%，洗衣粉共销1956．42吨，较1989年的1684．29吨增长16．2%。肥皂市场除本地产“中华”肥皂外，其它均系杂牌，质量低劣，价格高。而洗衣粉市场则商品丰富，除本地产山丹丹洗衣粉外，还有武汉产一枝花加酶、加香超浓缩洗衣粉，沙市产活力28加酶洗衣粉，广东产白猫洗衣粉，均系名优产品，洗涤效果好，去污性强，深受群众欢迎。
肥皂市场的不景气和洗衣粉市场的活跃原因有：
1．洗衣机家庭拥有量上升，洗衣粉需求增加，肥皂由于用途的缺陷，消费日见减少。
据对我市300户居民家庭调查得知，1990年我市每百户居民拥有洗衣机90台，洗衣机的拥有量上升，洗衣粉需要量增加。肥皂碱性大，不适合洗涤高档衣物，而随着人民生活水平的提高，人们衣着也向高档衣料方向发展，势必影响肥皂消费量。另外，多用途的液体洗涤剂和专用洗涤卫生用品不断增销，使肥皂销售也受影响。据对我市居民家庭300户调查，1990年我市居民对肥皂消费量较上年下降49．9%。
2．价格因素对肥皂、洗衣粉影响大。
近两年来，洗衣粉和肥皂价格不断上涨。本地产山丹丹洗衣粉由原来每公斤2．76元上涨到现在的3．96元，上升幅度达43．5%，肥皂也由每条0．84元上涨到1．10元，上升幅度31．0%。肥皂、洗衣粉价格上涨抑制了市场销售。
3．生产企业资金紧张，原材料价格放开，生产受影响。
市场疲软波及大部分商品，造成国营企业经营利润下降，结算资金受债务链困扰持续上升，经营资金紧张，无法在洗衣粉、肥皂商品上投入大量资金，只能勉强维持经营。另外生产洗衣粉需要的烷基苯、五钠及磺酸以及肥皂用猪油等平价原材料不能保证，为维持生产只能议价购进，突破了国家给予的保护性补贴，国营商业也处于微利或无利经营状态。因而生产受影响。
肥皂、洗衣粉是人民生活必需品，也是市场敏感商品和国家专控商品，肥皂、洗衣粉的供应、销售均关系到人民群众的正常生活。因而应从工业生产资金到原材料、价格等方面予以保护，以确保商品的合理储备与正常供应。另外，商业企业应积极组织一些名优肥皂供应我市市场，以缓解地方商品的压力。
撰稿：陈立民
1991年1月24日
酒的销售现状及趋向
田光
近年来，市场上酒类的销售比较平稳。其特点：名白酒转疲，中档酒看好，果露酒不畅，瓶啤酒旺销，罐啤酒趋滞。从全市来看，1987年酒的销售16．5万吨，比上年增长5．8%；1988年由于名酒敞开投放，酒总量销售21．8万吨，比上年增长32．1%。1986、1987两年部分名优酒有缺口，1988年以后供求趋向平衡。1989年预计销22．5万吨，增长3．2%；1990年预计销23．6万吨，增长4．9%。当前酒的销售特点及变化主要有以下6点：
(一)消费趋向低度中档
公司历年酒的销售结构对比
上表说明，当前啤酒销售已占总量的65．6%，并呈逐年上升趋势；白酒特别是中档白酒仍有销路；果露酒比重呈直线下降趋势，特别是果露酒所占比重已从1986年的13．47%，下降到1989年的5．55%。啤酒的生产不断扩大，渠道增多，货源充足，消费领域开拓，已成为人们日常不可缺少的饮料。
(二)国家名酒销售转疲
国家13种名酒自去年敞开上调价以来，茅台1斤装从118元涨到295元，经5次下调，现为160元；五粮液从135元调到75元；西凤酒从38元调到22元。价格虽然下调，也超过了一般消费者的承受能力。由于压缩社会集团购买力，名酒被列为专控商品，抑制了集体消费，造成名酒由平转疲，由疲转滞。如：西四某店去年调价后进的一批名酒中，茅台1斤装的360元的1瓶没卖，半斤装的卖了1瓶，二两装的卖了2瓶。群众反映：名酒价格大大超过了产品的价值，太贵了，私人买不起，公家买了又不能报销。
(三)中档白酒销势看好
地方名优白酒，价格在6－8元一瓶的芦州二曲、安酒、四特、尖庄、杜康等销路较好。西四副食商场这几种酒月销量为十箱左右。
味道较好的中低档白酒，如：红粮大曲、文君、临邛、古井玉液、华灯头曲、燕岭春、绵竹等，由于质量稳定，价格适中，较受欢迎。特别是北京产的二锅头酒，物美价廉，味道纯正，销势一直较好。低档酒中，每瓶1．50元的玲珑、玉泉春销路也不错。
(四)果露酒销售不畅
高档果露酒价格偏高，节日卖的多，平日卖的少，特别是8元和10元以上的雷司令、白兰地、干白葡萄酒、长城白等，由于味酸涩，不适合一般人的饮用习惯，销售不太快。每瓶5元左右的中国红、通化红葡萄酒、精制红葡萄酒、桂花陈、宫桂酒等销路不错。外地杂牌果露酒不好卖。分析果露酒销售不畅的原因，除了价格偏高以外，受到了啤酒和饮料市场的冲击。
(五)瓶装啤酒购销两旺
北京啤酒销售快于外地啤酒；瓶装啤酒销售快于桶啤；散装啤酒销售萎缩。随着人民生活水平的提高，特别是白酒、果露酒大幅度调价以后，增加了对啤酒的需求。今年上半年以来，销量逐月递增，形成全年旺销，呈现出淡季不淡、旺季更旺的局面。北京产啤酒货源足，品种多，质量好，价格合适，成了市场上的抢手货。除五星啤酒、燕京啤酒以外，还有丽都、龙象、玉泉和华乐啤酒等。外地啤酒大量涌入北京市场，如：强力、知己、怀安、清泉、仙星、东方、泉林、胶东、汉斯等30多个品种。
(六)罐装啤酒趋于滞销
易拉罐桶啤酒价格较贵，一般在2元以上，属于高消费，不太适合家庭饮用，主要对象是集体消费。据商店反映，受瓶装啤酒货源足的影响，受压缩社会集团购买力的影响以及动乱的影响，有些大饭店、饭庄进货量减少。仅强力桶啤上半年每月平均少销2万箱，预计今后一段时期销量不会太好。
散啤酒经营萎缩，由于人们消费档次提高，再加酒馆、酒座减少，降低了对散啤酒的需求，又因为有的商店认为经营散啤毛利低、劳动强度大，不愿经营。
“皇帝女儿”也“愁嫁”
徐博龙
浙江舟山市的鱼货，一直被视为“皇帝的女儿”，从来不愁销路。全国各省市，包括.....，都吃舟山的鱼；经加工的鱼系列产品还出口，销往50多个国家和地区。
可是今年以来，“皇帝女儿”一下变成了“丑媳妇”，销售困难起来。上万吨规格大、鲜度好的带鱼、青、黄鲇面、马面鱼，以及加工好的美味鱼片、鱼排、鱼罐头等急着找“红娘”，有的已在冷库里“沉睡”了大半年……
为什么舟山鱼“游”不动了呢?行家们最近分析认为，主要有4条原因：
一、当前社会总体购买力有所下降。国家银根抽紧后，各企事业单位的“游资”大幅度减少，一些企业原来用于职工福利的资金及内部“小金库”资金也明显减少。因此，各地一些大中型企业用“公费”大批量购买鱼货的现象今年基本消失。而往年，他们都是大买主。
一些国营、集体水产经销公司也由于周转资金有限，不愿大批量购进优质高价鱼货。例如舟山市普陀区5家规模较大的水产冷库里目前还有上千吨大带鱼、特大带鱼，5月份以来，不少东北地区的采购员上门看鱼货，一般对质量都十分满意，可是一问价格，便不吭声地走了。他们怕担风险，卖不动还要赔本。
二、一些省从国外大量进口水产品，阻碍了舟山鱼的“游”动。今年上半年，我国东北三省及南方的一些大中城市，通过各种渠道先后从苏联、朝鲜等国家进口了十几万吨鳕鱼、明太鱼。这些进口鱼包装整齐、去头去尾，价格也较低(2公斤鳕鱼价不足1公斤大带鱼价)，在水产市场上占了上风。相比之下，舟山鱼的加工质量是到了非改不可的地步了。
三、人们的口味变化冲击了水产品加工品销售市场。普陀区沈家门镇镇长虞亚国和沈家门渔业公司经理张经康在沈阳、大连等市场考察后发现，舟山的“拳头”产品——美味鱼片已经不像前几年那样“抢手”了。近两年，东北等地市场出现了一批新的小食品，打破了美味鱼片的“一统天下”，而它们的价格又明显低于鱼片。这些食品销量猛增，美味鱼片必然由俏变滞。怎样用新的加工品代替老品种，是摆在舟山水产加工部门面前的又一重要课题。
四、销路过于集中，使部分市场超饱和，群众厌购。前一段，不少水产冷库病急乱投医，把库存的马面鱼、带鱼及其加工品过于集中地运往少数城市，求人代销。由于过于集中，销售状况很不理想，有不少货时久变质，消费者更不愿买。
怎样才能使舟山鱼重新畅销起来呢?一些有识之士认为：“今后的渔业生产要在保护现有的水产资源前提下，抓好海上第一线保鲜，使水产品的捕捞、运输、加工、销售等都在“冷链”中进行，环环紧扣，以保证鱼货鲜度，尽量缩短海洋捕捞与居民上餐桌之间的时间。在当前收购资金不足，鱼货一时难销的情况下，水产部门可以与一些实力强、信誉好的大中型企业及水产经销部门，实行“生产供给，分期付款，担保代销，利润分成，风险共担”的方法，以加快舟山鱼的“游”动。此外，水产加工部门必须认真研究市场，根据人们口味的变化开发新产品，开拓新市场，改进经营方式、包装规格，以方便消费者；还要坚持按质论价、薄利多销的原则，以赢得用户信任。可以相信，只要生产、经营部门做切实的努力，舟山鱼定能走出困境。
国内彩电市场形势分析
中国电子器材总公司商情处
在国家宏观气候的影响和作用下，自1989年以来的一年多时间，彩电市场发生了很大变化。
去年彩电市场的回顾
彩色电视机自1989年以来市场发展极为迅速，需求呈暴发型增长。到1987年、1988年虽然全国彩电生产量连年以50%以上的速度增长，但仍严重供不应求。转手倒卖、价格失控，使彩电成为社会生活中的一种特殊商品。在1988年的抢购风中，彩电更是首当其冲，有的城市还出现特价商店。
去年二月份国家对彩电实行了专营政策，并征收彩电特别消费税和国产化发展基金，惧涨心理促使一部分长期渴望买到彩电的人们争相购买，大部分地区的市场依然保持旺销。然而好景不长，进入1989年4月份以后，各地彩电市场销售形势急转直下，工商销售量连续下降，库存积压严重。尽管彩电生产量自4月份以后逐月减少，但由于市场销售呆滞，库存量仍大幅度上升。到1989年底电子工业库存量为118．94万台，比年初增长了五倍。
目前彩电市场状况
彩电市场疲软呆滞的局面一直持续到1989年底，元旦之前各地市场才开始有些回升，在元旦、春节期间掀起销售热潮。据国家统计局资料表明，1990年元月全社会彩电销售量64．6万台，比上年同期增长20．6%，比上年月增长87．6%。今年的彩电市场旺季来得迟，降温快。从彩电的销售品种看，消费档次提高，购买行为比较理智。多数地区消费者购买彩电的顺序是进口原装机、组装机、国产名牌机、地区产品；在款式和功能方面，直角平面、立式带遥控、大屏幕机受到欢迎，功能单调、式样陈旧的卧式机销售相对不畅。
分析形成元旦、春节期间彩电市场回升的原因，除季节因素之外，主要有以下两个方面：第一，价值规律起了作用。除了各种促销因素外，各地区各生产企业以各种方式竞相降价，使彩电的价格逐渐达到了生产企业和消费者所能接受的程度。第二，生产企业为了满足消费者的需要，采取措施调整产品结构，开发出许多消费者欢迎的新品种、新款式。同时，企业和经营单位加强了售前、售中、售后服务，全国家用电子产品维修服务中心组织实施的全国电视机联合保修的开展对彩电销售起了促进作用。
虽然元月份彩电销售回升，但春节过后多数地区彩电市场迅速降温，彩电市场疲软未从根本上扭转，生产继续滑坡，一、二月份电子工业生产彩电109．89万台，完成年计划的17．4%，比去年同期下降了32．97%；二月份社会商业销售彩电43．6万台，比上年同期减少10%，比上月减少27．9%；二月末电子工业库存为117．4万台；比上年同期上升了104倍；商业系统库存为90．5万台，比去年同期增长78．15%，与年初持平。
最近出台了一些关于促进彩电销售的政策，首先是国营商业部门对收购的112专项彩电，以比专营价优惠250元－300元的价格向市场销售。广大消费者因不明就里，反响不大，此举没有收到预期效果。三月十五日，国务院决定调低彩电特别消费税，调整彩电基价。这项政策出台后，对各地彩电市场影响很大，据初步了解主要有以下几种反映：
一是一些工商企业人士认为，国家在目前采取降低特别消费税的政策，滞后于市场的发展。因元旦、春节期间彩电市场销售价格已自行降至文件规定的水平，甚至低于规定价，调价结果有的产品价格还高于目前市场价格，所以对市场调节作用不大。
二是消费者对彩电价格的稳定性失去信任，对目前彩电在什么基础上降价认识混乱。
三是据三月十五日后对各地商业部门销售情况的调查了解到，除天津市场彩电销售较为平常外，北京、上海、成都、西安、哈尔滨、济南、武汉等城市的彩电市场基本处于停滞状态。近来一些地区彩电市场可能有恢复，但不能期望过高。
彩电市场发展趋势展望
国家调低彩电特别消费税、调整彩电基价的政策，从长远来讲将对彩电销售起到积极影响。降低特别消费税政策出台后市场的波动应在预料之中，市场经过一段时间的波动，消费者的心理逐渐恢复平衡后，销售会逐步回升。但从今年上半年来看，市场疲软余波犹存，彩电销售呆滞局面还要延迟一段时间，随着国家治理整顿的各项政策的实施，预计下半年彩电市场将开始走出低谷，销量上升。其原因分析如下：
(一)彩电在我国还处于成长期，市场容量很大。彩电是老幼皆宜的文化娱乐用品，是精神文明建设的重要工具，彩电在我国城镇还远没有饱和，市场还相当广阔。据统计，1989年底全国城镇彩电百户拥有量为51．47台，还有相当大的潜在需求量。每年近900－1000万对的新婚青年，其中绝大多数城市青年要购置彩电；我国广大的农村目前彩电百户拥有量仅为3．63台，虽然受支付能力限制近期内不会形成大的需求，但一些富裕地区的农村和城镇郊区的农民的需求也不可忽视。
(二)过大的结余购买力对市场产生较大的影响。据统计，到今年二月末，城乡居民结余购买力已高达7600多亿元，相当于近十个月的社会商品零售额。随着治理整顿政策的落实，物价上涨幅度将进一步得到控制，保值储蓄的吸引力将减弱，再加上国家调低存款利率，鼓励群众适度消费，将使一部分消费者将货币投入市场。据有关调查表明，19%的储户存款是为了购买包括彩电在内的家电产品。
(三)人们的消费心理将趋于正常。彩电市场疲软与人们等待观望、“买涨不买落”的心理有关。目前不少消费者仍对彩电价格持观望态度，怕早买吃亏。经过一段时间的等待观望，当人们逐渐认识到彩电价格已基本稳定，再降无望时，消费者购买心理将趋于稳定正常。
(四)生产企业以市场为导向，不断调整产品结构，增加适销对路的新产品。如立式、遥控平面直角彩电和大屏幕彩电等，将使消费者选择余地增大，刺激需求，促进销售。
(五)今年彩电市场投放量将相对减少。国家限制用汇量大的高档耐用消费品进口，使原装机、组装机货源将相对紧缺。还应看到，由于1990年彩电计划减少，企业产成品库存居高不下，资金严重短缺，企业生产难以为继，将使彩电产量减少。货源的减少将促使消费者下决心购买。
因此，当前消费者对降低特税和国产化基金后彩电价格的观望待购是暂时的。下半年彩电市场将逐渐回升，进入九月份之后可望全面好转，部分产品由于生产量的减少货源将偏紧，有可能出现市场“反弹”现象，我们也不能不作一定的思想准备和物质准备，以免造成另一方面的市场混乱。
努力开发游艺消费市场
——关于本市大型游艺机发展情况的调查
肖茵 严骏伟
随着人民群众生活水平的逐步提高，人们在改善物质生活的同时，对文化娱乐也提出了越来越高的要求。大型游艺机作为现代化的娱乐设施，对满足人们的文化娱乐生活起了积极的作用。为了支持本市第三产业的发展，促使游艺机消费市场繁荣，增加非商品现金回笼，最近我们对本市大型游艺机的目前状况、发展趋势及人们的游艺消费意向作了一次调查，情况如下：
一、游艺消费市场的现状
1981年初，本市首座大型游艺机“火箭登月”在沪西工人文化宫落成，当时消费者纷纷前往，月平均游人近千人。近四年来，本市游艺机首先在园林系统发展起来，数量也逐年增加。1981年园林系统大型游艺机的拥有量为10座，1982年为13座，1983年为22座，1984年维持上年水平。游艺机娱乐人次亦逐年上升，1981年为213万人次，1982年为427万人次，1983年为539万人次，1984年为560万人次。游艺机的营业收入1981年为12万元，1982年为38．9万元，1983年为46万元，1984年为46万元。现代化的游乐设施，为消费者增添了新的娱乐内容，特别受到了青少年的欢迎，因此引来了许多单位的投资兴建。
目前上海正在筹建中的两个大型游艺场，一个是由锦江联营公司、上海投资信托公司、上海县农工商总公司等五个单位集资兴建的“锦江乐园”，占地50余亩，从日本引进了十八项大型游乐设施，同时配套兴建了餐厅，集上海风味特色小吃于一体，预计在年内可部分对外开放。另一个是由上海市体育运动委员会投资兴建的江湾游艺场，占地400余亩，国产与引进的游艺设施相结合，游艺设施与体育运动设施相结合，成为一个综合性的游艺场所，预计在年内投入使用。
二、游艺消费市场存在的问题
从游艺消费市场的现状来看，主要存在以下几个问题：
1．经营效益低。园林系统的大型游艺机一般都是国家投资，公园经营，但经营效益不高。主要原因是票价偏低。现在每次游艺消费票价一般在0．05～0．15元之间，人均消费水平处在很低的水平。全市四年来，游艺消费平均每人只有0．05～0．08元。由于票价偏低，经营者缺少积极性，游艺项目不能及时得到更新，导致游人相对减少。如长风公园当初投资30万元兴建了三座游艺机，每年净收入只有2万元，至今投资尚未收回。
2．游艺设备维修难。目前上海使用的大型游艺机大部分是外地产品，而且都是一次性生产，没有相应的零配件，维修困难，甚至出现停机待修的状况。如人民公园一座游艺机，因刹车部件磨损，需要更换，跑遍全国各省市，最后只有东北一家工厂同意加工生产，但也要等到1986年。
3．经营者缺乏活力。园林系统原来一直是事业单位，除少数公园略有盈余外，大部分公园和城市绿化等都是亏损的。长期以来，盈余单位多收多缴，没有财权，因而缺乏经营活力，企业开拓受到影响。如长风公园有一片占地面积很大的“勇敢者道路”的活动设施，至今仍是50年代的活动内容，游人日益稀少，公园本身也迫切希望能开发这块“黄金之地”，把它改建成具有现代化内容的游艺场所，但苦于没有财力，即使公园搞了也不能多得。因此这块“黄金之地”迄今仍没有发挥其应有的作用。
三、游艺消费市场的意向
为了解本市游艺机出现四年多来消费者的反应，以及今后对游艺消费市场的需求意向，作为发展游艺机消费市场的参考，最近我们作了一次抽样调查。被调查者108人，基本情况是：从年龄层次看：20～30岁的59人，30～40岁的36人，40～50岁的10人，50～60岁的3人；从职业结构看，主要有财贸职工、工人、学校师生和机关干部。通过调查初步得出游艺消费具有以下二个意向：
1．游艺消费需求普及率提高。我们在调查表的公园栏里列举了许多娱乐项目，结果有63%的被调查者希望能在公园里享受到小型游艺机的乐趣。他们反映：目前公园里的大型游艺机单调陈旧，一些设施仅仅供儿童玩耍之用，而家长只能在外观看，宜建造一些适合于家庭型的父母儿童可一起娱乐的游艺机。同时他们对正在兴建中的综合性现代化游艺机亦表现出浓厚的兴趣，有80%被调查者欲光顾大型游艺场。上述情况说明了游艺消费需求面正在逐步扩大。
2．游艺消费水平由低水平向中水平发展。游艺消费水平是决定游艺消费市场兴旺与否的重要因素。我们在调查表的“消费水平”栏目里，列举了各栏消费水平，供被调查者选择，结果54%的选择了0．60～1．40元的消费水平。许多消费者建议，在进行游艺消费活动的场所，可相应建立一些音乐茶座、快餐等配套设施，以满足多方面的消费水平。
四、几点建议
1．挖掘现有潜力，进行更新改造。目前园林系统的游艺机消费市场已初具规模，但游艺机设备陈旧，数量远远不能满足需要。因此，挖掘现有潜力，进行更新改造和增加品种，使每个公园形成各自的游艺特点，将看、玩、吃融为一体，成为一个多功能的娱乐场所。
2．合理制定票价，适应消费水平。目前的游艺机消费价格偏低，影响到经营者的积极性；而即将建成的大型游乐场如“锦江乐园”之类的票价又偏高，与目前一般群众的消费水平不相适应，宜制定合理的票价，促进游艺机消费的增加。
3．要形成一个游艺机生产和维修的行业。目前游艺机生产品种不多，维修更难，阻碍了游艺机的发展，宜组织有关力量，形成设计、生产、维修一条龙。
4．改革管理体制，给经营者以更多的活力。
儿童用品消费意向调查报告
商情调研室
今年四月，××市百货公司采用问卷调查法，对独生子女消费百货商品的情况作了一次调查。共发出问卷250份，收回149份，其中数字填写较全的有112份。
从这112份问卷调查表汇总来看，取得以下三方面情况：
一、消费水平高。
调查得知独生子女消费百货商品的数量几乎都成倍高于全市总人口平均的消费量。有些商品甚至高出两倍半。如下表所列商品：
在这112人中，6岁以下59人，6岁的22人，6岁以上的31人。除个别品种外，6岁以下孩子的消费量又高于6岁以上的孩子。如下表：
总的来说，独生子女营养好，生长快，又没有兄弟姐妹，因此，衣着用品基本上只穿一年，年年要购置。上述112名独生子女，人均年消费汗衫背心和棉毛衫裤分别为2．62件和2．92件，明年准备购买数仍达2．51件和2．10件。其他用品也有类似情况。
二、消费要求高。
独生子女一出生，就倍受宠爱，消费要求也向高档发展。上述112人中，年消费绒线，全毛占49．6%；购中高档童车的占58．25%；所购玩具中，购每件5元以上的占23．3%。据零售店反映，现在一、二角钱一只的小玩具几乎无生意，洋娃娃是越大越好卖，玩具要求是向电动和智力型发展。
三、消费面不断扩大。
目前全市有近60万独生子女，占儿童总数的四分之一。随着计划生育政策的深入贯彻，独生子女在儿童中的比重将逐年提高。今后出生的孩子将绝大多数为独生子女。根据市计划生育办公室提供的材料推算，大约三、四年以后，6岁以下的学龄前儿童就基本上全是独生子女了。因此，独生子女的消费面将不断扩大。
另外，112份问卷调查表所反映的情况，也为百货行业儿童用品的经营指出了问题和方向：
1．数量少，品种少。
在问卷调查中，有66．4%的家长就数量、品种上提出了意见。如毛袜、卡丝袜、三角裤、网眼背心、棉毛衫裤、童毯、汗衫、智力玩具、儿童牙膏等用品数量品种太少。特别是童车，可以折叠、适合于上下楼携带的品种极少，难以买到。可见儿童用品必须增加数量，扩大品种，以适应市场需要。
2．服装用料太好，价格太高。
根据问卷调查归纳，有69位家长对儿童服装用料太好，价格太高提出意见，建议改革用料，降低售价。因为只有一个孩子，营养好，生长发育快，有些衣服甚至只能穿一季。所以，只要求式样新，价格低。如用料太好，价格太高，反而会造成浪费。商业企业应当引导工厂多生产一些式样新颖的“粗料”产品，以降低成本，降低售价，适应消费需求。
3．玩具质量差。
在调查中认为目前儿童玩具质量差的有30人，占28．8%。有的家长反映，花450元买了一只小熊猫拍照，“玩了一天，发条断了，灯也不亮了，真叫孩子伤心”。对于玩具“卖出算数”、无处修理的现象应予以改变。因此，工商企业部门必须提高产品质量，并为消费者提供维修服务。
总之，儿童用品是一个广阔的市场，前景很好。但要采取措施，改革儿童用品的生产和销售，以适应不断扩大的市场需求。
从消费变化把握市场发展轨迹
——对锦州市200城市居民家庭生活抽样调查
丁长瑞
当前，在许多消费品成为买方市场情况下，注重把握居民消费的倾向，可以探明市场发展变化的规律。
据对锦州市200户城市居民家庭生活抽样调查资料看，近十年来，多数城市居民生活在消费方面发生显著变化。
(一)必需消费支出比重下降
十年前，锦州城市居民由于收入不多，必需消费支出在全部消费支出中比重很大。1981年每月人均用于购买主、副食品、燃料、一般家用商品及支付房租、水、电费等必需的消费支出为26．05元，占全部消费支出的71．3%。改革开放以来，必需消费支出比重明显下降。而1989年每月人均必需的消费支出为63．17元，占全部消费支出的55．7%，比1981年减少15．6个百分点。由于必需消费具有契约性和习惯性的特点，因此，这种消费需求不易受消费心理和市场因素影响，具有相对稳定性。近年来，消费市场上部分商品销售出现疲软，而必需品销售却较为正常，这种现象正是其特征的表现。必需消费比重下降，表明了人们的消费行为受消费心理和市场因素影响程度在减少。
(二)非必需消费支出比重增大
在居民全部消费支出中，非必需消费支出比重相应有所上升。1989年锦州城市居民每月人均购买非必需品和高档耐用品支出为50．26元，比1981年的10．49元增长3．8倍。致使非必需消费支出在全部消费支出中的比重由28．7%上升为44．3%。由于非必需消费不是习惯性的，它具有自由酌量处理支出的特点，换言之，这类消费品人们考虑好了购买也可，下不了决心不购买也可。从而看出，非必需消费支出比重增加，表明消费心理对消费行为影响作用在增大。这种作用可从近年来人们消费行为变化中见其一斑。
(三)结余货币增多
城市居民消费变化的另一特点，就是储蓄存款和手存现金等货币结余增多。据对百户居民家庭调查，截至1989年末，锦州市民人均拥有货币结余565．43元，较上年增长1．9%，是10年前的2．4倍。结余货币是潜在的购买力，其中大部分是居民准备购买非必需大件商品的。结余货币增多，表明当前人们仍有较大的购买非必需品的能力，另一方面表明，居民的消费心理对其购买非必需消费品的潜在作用也在增加。要使居民这一部分潜在购买力得以实现，就需要市场上的商品尤其是高档耐用品必须适合消费者心理。
从上述居民消费的种种变化中不难看出，现在决定人们消费行为的因素不单是经济条件，而消费心理的作用更为重要。因此，要分析当前市场销售疲软的原因及采取相应的对策，尤其需要注重研究把握人的消费心理。
居民消费心理与市场“效应”
蔡福江
形成市场“疲软”的因素很多，但有一点却不可忽视，即居民消费心理的变化对市场“疲软”的影响。最近对吉林省四平市千户居民进行的消费心理问卷调查反映出的情况值得经济部门的同志和工商企业界人士的高度重视。
收入与消费反差过大 节俭求安心理偏重
按一般的观点，储蓄获利动机将直接影响储蓄规模。但问卷调查表明，储蓄存款过速增长并不在于利益驱动。当问起储蓄存款动机时，37．4%的人回答是节制购买欲，33．6%回答预防，29%回答求利。在问及如何摆布其存款时，61．9%愿将其存款投向收益极低但无风险的资产上，24．9%愿将存款投向收益极高但风险也极大的资产上，13．2%介于二者之间。当问到收入日趋增加时如何调整储蓄与消费的关系时，我们意外地发现，收入越多，用于消费支出就越减缓。比如家庭收入2000－3000元的74%回答购物；收入3000－5000元的52%回答购物，收入5000－10000元的仅24．3%回答购物。
居民对上面诸问题的回答，反映了居民投资观念不足，消费弱化，收入与消费反差过大，节俭求安心理较重。
盲目预期 “随众”心理普遍
预期是指人们对未来经济形势的分析判断。当这种模糊判断一旦趋同，便会使市场迅速走向极端。1988年市场空前抢购则是这种预期的明显表现。它源于居民对未来物价、收入的趋同判断。然而一年后的1989年市场“疲软”也是这种预期的直接反应。这次调查问到：中央提出过几年紧日子，您的家庭如何反应时?结果是，86．4%回答收紧支出，把钱用在生活必需品上，只有13．6%的人回答一切如旧。当征求对物价走势看法时，58．2%认为物价趋涨，40．3%认为物价趋跌，仅有1．5%的人认为不变。认为物价可能继续看涨的人更趋向于保值储蓄；认为物价回落的人(且有购买需求的)则更希望物价跌幅再大一些。
承受能力有限 忧患意识重重
现在很多居民最怕工厂倒闭，即使听到相邻厂家不开支、产品积压之类的信息也恐祸及本身，往往是忧患意识重重。这与经济承受能力有关，据调查如果停发工资三个月，将有32．4%的人生活无保证。以前四平市商品粮供应至少有20%沉淀，而目前几乎家家都将供应粮购回，这一定程度上反映了居民心里潜藏一种危机感。与此相关，凡是用票据限制的，人们也都踊跃购买，如肉、盐、糖等。人们最关心的是衣、食、住、耐用高档消费品，享乐品则成了一种次要选择。
对比反差强烈 消费趋向“名牌”
1988年，市场空前抢购，致使一些质次价高的商品进入消费者手中，对消费者触动很大，直接影响了以后相关商品销售。据千户居民调查，彩电拥有率为60．1%，冰箱33．6%，录放机20．3%，摩托车7．2%，说明居民占有率尚未饱和，但在问及拟于何时购买这些商品时，80%的人回答准备在1992年以后。这说明高档消费品销售不畅将维持一段时间。当征询对市场商品牌号、价格、质量选择时，81．2%更注重于牌号，15．8%注重质量，3%主要考虑价格。
天津自行车在国内外市场地位的调查
杨海田
在国内市场的地位
在国内市场上，天津自行车处于举足轻重的地位。
第一，质量好。天津“飞鸽”与上海“凤凰”、“永久”齐名，为全国的名牌，在1980年全国评比中，名列第一。“红旗”车位居第三，并且价格低，特别是加重车在农村很受欢迎。
第二，产量大。建国以来，天津自行车工业发展很快，1981年产量比1949年增加了480倍，32年来，累计产量约占全国总产量的27%。
第三，销售范围广。目前天津自行车已销售20几个省、市、自治区。从建国后到1981年底，共调往外地2，570万辆。对于增加国家财政收入、满足人民群众的需要，做出了很大贡献。
但是，和上海车相比，也存在着一些不可忽视的问题。
首先，在一些省、市、自治区的销售比重有缩减的趋势。1978－1980年同1966－1968年比较，天津车所占比重，除西北地区变化不大，河南略有增加外，北京、河北、山西、内蒙、安徽、山东等地都有所下降。如，北京由64．3%下降到43．1%，河北由74．29%下降到47．9%，山东由50%下降到27．1%，而本市市场却由原来的85．1%上升到94．4%。这里除有商业部计划调拨及各地自产车增加的因素外，天津车竞争力不如上海是个重要原因，其主要表现是：
(1)产品质量的某些方面，尤其是外观质量如电镀、烤漆、造型等几个方面不及上海。虽然在1980年评比中，“飞鸽”名列前茅，“红旗”位居第三，但在消费者心目中的次序，仍然是“凤凰”、“永久”、“飞鸽”、“红旗”。
(2)有的品种质量不错，但数量太少，缺乏竞争能力。如“飞鸽”22型，每年才产几十万辆。“飞鸽”小轮在上海、江苏也很受欢迎，由于数量太少，还不足以与上海同类车相竞争。
(3)中高档车比例低。1980年的内贸收购中，上海中高档车占37．4%，天津占27．6%。其它新品种如变速车，也不如上海发展迅速。
(4)储运条件差。在上海，每个整车厂都各有容量1－2万辆的成品库，工厂与车站间有八条专用运输线。天津两个厂都没有成品库，商业部门也没有专用库和专业运输力量，就厂直调率达93%以上，一旦提货不及时，产品就需露天放置，不仅影响质量，甚至影响生产的正常进行。
(5)经营方式不够灵活。上海车与天津车虽都供不应求，但上海仍很重视经营方式。如广东喜欢“凤凰”，上海三厂专门为之设计生产。西藏交通不便，为了保证质量，上海专门把六辆一箱改为三辆一箱。同时，在注意影响，及时处理索赔方面，天津亦不如上海。
其次，经济效果与上海有着明显的差距。
1980年，全国轻工业系统自行车企业中，平均资金利税率为55%，其中天津为99%，虽高于全国平均水平，但远低于上海(168%)；从生产成本看，“28”标定车，“飞鸽”为72．2元，“红旗”为77．68元，高于“永久”(63．50元)、“凤凰”(65．02元)；从工人平均劳动生产率和设备生产效率来看，也有一定的差距。如上海“永久”和“凤凰”两个厂1980年平均每个工厂生产697辆和560辆，而“飞鸽”为475辆；上海自行车工厂每台设备生产近500辆，天津平均为465辆。
天津自行车行业的占地面积、固定资产等都比上海高，而经济效果却长期低于上海，其原因是多方面的，主要是：
(1)管理方面存在着一些问题。在生产管理上，组织调度和操作规程不够严密，在很大程度上还主要是靠半成品和在制品来平衡生产；在技术管理上，设备工装和图纸不统一，检验工具不齐备，对产品的返修率、合格率、废品率等缺乏必要的统计和分析；在经营上，由于产品长期供不应求，忽视市场预测、宣传服务、情报收集等工作。
(2)由于天津车是在全国都很受欢迎的名牌，也是本市增加财政收入、创造积累的王牌，因而层层加码，“鞭打快牛”的现象比较严重，使企业被产值压得喘不过气来，往往为突击产量而忽视质量的提高。
(3)行业间协作较差，以致油漆品种、钢材质量、轮胎式样、贴花款式等许多问题长期没有妥善解决。如天津车使用的本市钢材，质量要比太钢、包钢都低，而每吨价格都要高6元以上，这样就不能不影响质量，加大成本。
(4)技术力量不足。目前，全行业职工20，916人，工程技术人员有455人，占2．4%(上海占3．3%)，其中，大专程度的只有四分之一，能够搞工艺、设备、产品设计的人较少。由于子女顶替等原因，近年来老工人比例下降很快，四级工以上的现在只有6，100人，占29．6%，而且分配也不平衡，特别是小厂，技术力量更弱。
在国外市场的地位
天津车从1958年正式进入国际市场。到1981年共出口168万辆(包括在国内销售收汇的数目)。其中，1980年出口量很大，为35．8万辆(包括国内销售收汇的16万辆)，占全国总数的32．4%。在全国6个出口口岸中，仅次于上海，但实际外销量在国际市场上所占比重很小，只有2．8%左右。纵观出口全局，天津车发展得比较缓慢，与国际上的名牌以及进入国际市场的上海车相比，存在着很大的差距。
第一，从产品的竞争能力来看，不仅与英国、美国、法国、西德的老牌和日本的名牌车不能相比，就是与上海车相比，“飞鸽”在国外的声誉也不如“凤凰”高，所以很难在美国、西欧市场进行竞争，而是主要销往中东、西非和南亚等国家与地区。虽然近年来在法国、西德、意大利等西欧市场也有销售，但数量不大。1981年上海车已进入美国市场，天津进入的还只是样品车。
第二，从销售市场来看，上海车的特点是市场多，容量大；天津车的国外市场，虽然由1958年的7个国家和地区，发展到1981年的45个国家和地区，数目已不算少，但有的市场只有几十辆，而且很不稳定。相比之下，上海车在国外的市场比天津多，目前有80多个，而且比较稳定。有的市场天津已经丢掉，但上海还占据着。
第三，从换汇能力来看，天津高于广州、青岛、江苏、大连几个口岸，但低于上海。与国外名牌车相比，差距很大。以1979年为例，法国车售价为123美元，上海车为42美元，天津车为38美元。
分析问题产生的原因，大致有以下几个方面：
(1)车型不对路，质量不过关。目前，国际市场上的畅销车是七十年代的美国式、英国式、荷兰式和法国式。天津车还基本属于四十年代的英国车型，这就难以在欧美市场上畅销。同时，天津车在国外有时也因质量发生问题而影响了声誉和销路。
(2)品种少，色泽单调。在国际市场上，外国车花色品种繁多。如日本出口产品中，轻便车占11．8%，小轮车占334%，体育车占27．9%，童车占23．1%，特种车占1．9%，一般平车只占1．9%，并且非常重视颜色的华丽，而天津出口的大都是平车，70%左右是“黑老虎”，很不适于欧美市场需要。
(3)国际标准化问题。1966年以前，我国零件与成车的计量标准与国际上绝大多数国家一致，即采用英制。“文革”后，改成了公制。结果，我国自行车与国外零件对不上号，影响了产品推销。
(4)包装质量差。长期以来，天津车不分地区和国别，一律采取十辆一箱包装，不符合灵活外贸的要求。同时，错装的现象也时有发生。
(5)交货期长。在国际市场迅速变化的情况下，交货及时、合同兑现问题非常重要。但天津交货太慢，如销往南美洲的车，从定货到运送，往往需要8个多月。
展望与对策
展望未来，我国自行车工业具有广阔的前景。在国内，随着经济形势的好转，人民生活水平的提高，城乡农贸市场的活跃，以及今后一个时期大批青年就业等因素的影响，自行车的社会需求还将大幅度增长。按1980年底自行车的社会保有量计算，城市平均每2．8人一辆，农村平均每7．6人一辆，特别是农村，还远远没有达到饱和。在国际上，由于石油涨价，环境污染和交通事故的增多，许多工业发达国家都出现了“自行车热”，使得国际自行车贸易空前活跃起来。1979年底，世界自行车贸易进出口总额已达20亿美元，国际市场整车容量近700万辆。国内外市场的不断扩大，为我国自行车工业的发展提供了良机。但是从目前来看，也存在着一些值得注意的动向。
在国内市场，自行车生产能力在迅速扩大，全国整车厂生产已达120多个，预计1985年实际生产量将达到4，700万辆，将大幅度超出国家计划指标。据有关业务部门提供的信息，1981年以来，自行车市场已经出现了缓和迹象，主要表现是天津“红旗”车在东北等一些省区已免票供应，虽然“凤凰”、“永久”、“飞鸽”三个名牌仍供不应求，但许多非名牌车已陆续敞开，有的生产厂甚至出现了积压，商业部门的库存也有增长趋向。今后几年，由于新增生产能力将陆续发挥效益，生产量还将大幅度增加。在此期间虽然社会需求也将大幅度增长，但也不会超过生产能力的增长速度，预计长期供不应求的状况将很快改观：原来以卖方为主的垄断性的数量市场，将逐步过渡到以买方为主的竞争性的质量市场，消费者将有越来越多的选择余地，对产品质量、品种的要求将越来越高。
在国际市场上，竞争一直很激烈。1977年以前，日本车以其小型、轻便、高级而畅销，贸易额居世界之首，并且一直牢固地占据着美国市场。到1978年，由于其它国家和地区的竞争，日本车在美国市场上的比重则从40%下降到26．3%。1977年以前，美国自行车产量在世界一直居领先地位，但由于国内需求量很大，每年还要进口200万辆整车和大批零件。目前，美国许多厂商已心不在于此，正在采取措施，扩大生产，除了要满足国内需要外，还要参加国际竞争。此外，印度等国的自行车工业近年来发展也很快，已成为国际市场潜在的竞争强手。据报道，当前国际市场上，各国出口车都在朝着坚固、防震、多变速、重量轻、体积小、装备齐、颜色美的方面改进，花色品种更换十分频繁，争夺国际主销市场的斗争将日益激烈。在这种情况下，天津车在国际市场上的地位将要比国内市场更加艰难。
面对着国内外市场的巨大变化和日益激烈的竞争，天津必须采取一些有力的对策，如加强企业管理，重视技术开发和技术改造，进行经常性的市场预测和情报交流等，特别是要根据自己在国内外市场中所处的地位，明确今后的经营策略和发展方针，在这方面，是否可以考虑以下几点：
(1)处理好产量与质量的关系，坚持走以内涵为主、扩大再生产的道路，改变产品结构，以生产高中档车为主，逐步把天津变成全国自行车花色品种的调节基地，以满足国内外市场对各型优质车日益增长的需求。
(2)处理好内销和外销的关系，采取有力措施，尽力稳住传统市场，扩大欧洲市场，打进美国市场，即努力“向外挤”，逐步把天津变成我国以外销为主的自行车出口基地，以减轻国内市场压力，为我国自行车工业的长远发展开拓道路。
(3)处理好生产与开发的关系，增加科研投资，加强行业和企业内的科技队伍建设，引进国内外先进技术和必要的先进设备，抓好国内技术转移，逐步把天津建设成我国自行车工业的技术开发与技术传递基地，以促进全国自行车行业技术水平的提高和专业化协作的发展。
(4)处理好竞争与联合的关系，依据现有技术装备和地理等方面的优势，积极推行零部件标准化和工艺专业化，主动进行零配件生产的扩散和对兄弟企业的技术支援，使这些企业的技术水平与“飞鸽”、“红旗”逐步接近，条件成熟时，即根据国家规划和自愿协商的原则，统一牌号，统一计划，统一供销，统一出口，实行跨地区、跨部门的专业化生产，逐步使天津成为我国北方地区自行车生产的联合基地，以促进全国自行车工业水平的不断提高，适应国内外市场的发展。
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